Описание
деятельности: |
В условиях современного информационного общества все большее значение приобретает распространение информации о деятельности организации. Если о вас не знают, то вас и нет. Для коллекторских организаций информационное (PR) обеспечение деятельности особо важно, т.к. все процессы от поиска клиентов до убеждения вернуть долг связанные с сознанием людей.
Рассмотрим основные цели и способы эффективного PR-сопровождения коллекторской деятельности.
Емкое и короткое определение: Public Relations (PR) – это сознательная организация коммуникации, предполагает важность четкого представления целей этой деятельность, ведь сознательная организация подразумевает постановку и достижение целей. Другое краткое и полезное определение PR сформировалось в рамках исследования гуманитарных технологий, одной из которых и может быть назван PR, и выглядит оно так: PR – это развитие общественной связности.
От определения перейдем к целям PR-сопровождения коллекторской деятельности, а они следующие:
- формирование благоприятного представления о надежности и эффективности организации у потенциальных клиентов;
- выстраивание эффективного сбалансированного (помощь/угрозы) общения с государственными органами, с которыми связано взыскание задолженности (суды, служба приставов-исполнителей, МВД и т.д.);
- создание для должников образа жесткой, но справедливой и способной помочь организации;
- положительное позиционирование в профессиональном сообществе.
Отдельно можно выделить цель собственно возврата денежных средств, которая присутствует при организации PR-сопровождения взыскания задолженности в рамках корпоративного коллекторства.
Выделенные цели определяют основные целевые группы, на которые происходит информационное воздействие:
- клиенты;
- государственные органы;
- должники;
- партнеры и конкуренты.
Различие целевых аудиторий и целей обуславливает необходимость гибкой информационной политики. Эта гибкость может проявляться даже на символическом уровне. Так, оформление, включая вариации логотипа, документов для потенциальных клиентов, государственных органов и должников целесообразно делать различным. Пожалуй, наиболее четко это символическое разделение видно при взаимодействии с должниками. Многие коллекторские организации для эффективного воздействия на должников используют аналогии с государственными органами. Примерами являются ФАСП, Русдолгнадзор, РОВД (Региональная организация по взысканию долгов), из Челябинска.
Интересно, как менялась расшифровка аббревиатуры ФАСП. Изначально в СМИ фигурировал такой вариант «Федеральное агентство по сбору платежей», но теперь расшифровка следующая «Финансовое агентство по сбору платежей». Такая метаморфоза вызвана необходимостью избежать смешения с государственными органами.
Наличие отличных друг от друга целей и групп воздействия может определять разделение единой коммуникативной политики и фирменного стиля коллекторской организации на три направления, ориентированных соответственно на клиентов, государственные органы и должников.[1] Кратко рассмотрим особенности эти направлений.
PR-политика в отношении существующих и потенциальных Клиентов должна отражать следующие основные идеи, связанные с коллекторским агентством:
- надежность (включая в определенной мере законность);
- эффективность;
- технологичность.
Во взаимодействии с государственными органами важны:
- баланс учета объективных условий государственной службы (большая загруженность, небольшая оплата труда и т.д.) и готовности обжаловать незаконные действия;
- приоритет законности деятельности;
- готовность к сотрудничеству.
По отношению к должникам (уже имеющимся и потенциальным) важны следующие идеи:
- жесткость и последовательность взыскания;
- готовность полно проконсультировать и помочь при выполнении необходимых обещаний;
- негативная неопределенность последствий при отказе взаимодействовать с агентством («следующие взыскатели могут быть менее цивилизованы», использование мифов).
Для выражения этих идей могут использоваться тексты статей, комментариев в СМИ, выступления на публичных мероприятиях. Можно отметить возможность отражения таких различных направлений в фирменного стиле. Например, для документов, которые направляются должнику, может использоваться логотип, ассоциирующийся с государственными правоохранительными органами. Документы, направляемые в государственные правоохранительные органы (заявления, объяснений и т.д.), обычно обезличены, но чтобы Вашу организацию узнавали, стоит использовать, где можно, элементы фирменного стиля (наклейки на файлы, фирменные конверты, папки и т.д.).
По всем направлениям PR-деятельности, с нашей точки зрения, важно учитывать следующие моменты:
- информационная политика должна сочетать постоянный информационный фон (регулярные новости, статьи, комментарии и т.д.) и спецпроекты (необычные мероприятий, запуск новых продуктов, семинары и т.д.);
- важно позиционирование, которое проявляется в определении места компании на рынке, выделении отличительных особенностей, подготовке специальных предложений (коллекторских продуктов);
- необходимо помнить о общезначимости, системности и оригинальности, т.е. основные сообщения, связанные с важными не только для коллекторского агентства проблемами, появляются в нескольких взаимосвязанных вариантах (новость, комментарий, статья в рассылке, корпоративном издании и т.д.) и являются интересными, отличными от сообщений конкурентов.
Рассмотрим более подробно, как создавать благоприятный информационный фон для коллекторской деятельности. Конечно же важнейшим средством массовой коммуникации для коллекторского агентства служит сайт. Как Вы уже поняли, на сайте должна быть информация для всех выделенных целевых групп. Наряду с обычными разделами: О компании, Новости, Статьи и комментарии, стоит создать страницы для должников и региональных партнеров. Сложная, но создающая много возможностей задача – это создание форума. Основным препятствием к активному виртуальному общению является низкая активность посетителей, и тому есть объективные причины: руководители и ведущие сотрудники коллекторских агентств и служб банков - люди занятые. Вместе с тем, регулярное размещение оригинальных материалов и организация их обсуждения дает хороший толчок общению специалистов.
Развивая сайт, надо помнить, что это только один из инструментов создания фона. Вот еще инструменты, о которых часто забывают:
- электронная рассылка (собственная или Subscribe.ru и др.);
- корпоративное издание (в печатном и электронном виде);
- мониторинг публикаций СМИ;
- экспертная сеть.
Все эти носители информации должны быть взаимосвязаны, т.е. новость, которая изначально появляется на сайте, затем используется в форуме, электронной рассылке, корпоративном издании. Также на ее базе может быть организован опрос экспертов и созданы большие по объему материалы: комментарии для заинтересовавшихся СМИ, собственные статьи. В свою очередь результаты опроса, выход комментариев и статей в СМИ – это тоже новостные поводы. Такой круговорот информации получается.
Очень интересным средством PR является создание экспертной сети, которая может функционировать в режиме регулярных (примерно раз в месяц) опросов, посвященных различным актуальным проблемам. Особенность сети в том, что, не отнимая много времени на ответы, она дает участникам профессионального сообщества возможность позиционироваться в качестве экспертов, т.к. результаты таких «срезов» мнений охотно публикуются в Интернете и в печатных изданиях. Что важно, не обязательно создавать собственную экспертную сеть: можно присоединиться к уже существующей, и просто при публикации результатов ее опросов делать акцент на собственных комментариях (ставить их вперед остальных, выделять и т.д.).
Примером использования сетевых технологий является деятельность Юридической экспертной сети, которая была создана в конце 2005 года на сайте Виртуального клуба юристов, и в настоящее время насчитывает более сотни участников. Она провела 27 опросов, из которых большинство были опубликованы, в том числе в общефедеральной правовой газете «ЭЖ-Юрист», журнале «Корпоративное право» и т.д.
Также важным фактором для создания фона является постоянный контакт с журналистами, которые пишут на темы, связанные с коллекторским бизнесом. Обратим внимание на несколько деталей, которые помогут сделать общение с журналистами наиболее эффективным:
- сделайте так, чтобы представители "четвертой власти" знали мобильный телефон спикера (лица, имеющего право выступать от имени Вашей организации) и/или лица, ответственного за взаимодействие со СМИ. Выполнить эту задачу можно, разместив телефон и обещание давать комментарии в любое время на специальной странице «для СМИ» корпоративного сайта, а также сообщая свои контактные данные при обращении конкретного журналиста;
- не думайте, что предложенные Вами темы обязательно подхватят журналисты именно тогда, когда Вы к ним обратитесь. СМИ имеют свои редакционные планы, и тут скорее Вам надо под них подстраиваться. Т.е. лучше имейте в запасе несколько интересных тем на случай обращения журналистов, чем постоянно бомбардируйте их пресс-релизами.
Теперь давайте перейдем к теме коллекторских спецпроектов, которые создают возможность, чтобы о Вашей коллекторской деятельности узнали и помнили в связи с яркими или длительными и полезными мероприятиями.
Спецпроекты могут быть различными, и мы попробуем описать несколько возможных направлений:
1) Разработка и вывод на рынок коллекторских продукты, т.е. специализированных пакетов услуг по взысканию задолженности;
2) Реакция на существующие общие актуальные проблемы коллекторской деятельности;
3) Работа с объединениями потенциальных клиентов: банков, лизинговых, факторинговых компаний и т.д;
4) Проведение образовательных мероприятий и конференций.
Опишем некоторые примеры уже реализованных или продолжающихся спецпроектов. Начнем с коллекторских продуктов. Как ни странно, большинство коллекторских агентств предлагают один и тот же набор услуг, практически не выделяя какие-либо специальные предложения. Вместе с тем, специфика должников, ситуаций возникновения задолженности дает возможность, реализуя принцип коллекторства «формализуй!», выделить различные пакеты услуг. Например, КА Ефремов и партнеры заявляла о выводе на рынок пакета услуг для лизинговых компаний Leasing_collect, а КА Центр ЮСБ совсем недавно представила для банков продукт – ипотечное поручительство. Уже появляются специальные коллекторские продукты для ЖКХ, ипотеки и других отдельных видов кредитов. Соответственно, стоит задача четко описать такие продукты и продвигать их на рынке.
Наиболее распространены в настоящее спецпроекты, связанные с реагированием на актуальные общие проблемы коллекторской деятельности. Однако они обычно ограничены бурной деятельность вокруг специального закона о коллекторских услугах. С нашей точки зрения, обсуждение такого закона, предложение различных проектов этого нормативно-правового акта, безусловно, необходимо, но существует и множество других проблем, на которые специалисты по взысканию задолженности не реагируют в информационном поле. Вот отдельные примеры:
- реанимация ст. 177 УК РФ «Злостное уклонение от погашения кредиторской задолженности». Эта статья применяется крайне редко, а расширение ее применения способствовало бы создание более благоприятного кредитного и общего предпринимательского климата в стране;
- деятельность «черных» кредитных брокеров, т.е. групп лиц, которые помогают недобросовестным или неплатежеспособным гражданам получать кредит путем подделки копий трудовых книжек, справок о заработной плате и т.д. Примером спецпроекта в этом направлении является разве что «Мониторинг деятельности «черных» кредитных брокеров», который запускался в конце весны 2007 года Балтийским коллекторским агентством;
- повышение финансовой грамотности населения. Первые шаги по привлечению внимания к этой проблеме уже сделаны Игиным А.Н. (Агентство по сбору кредитных долгов). С нашей точки зрения, эта проблема может быть рассмотрена через призму социальной психологии и даже криминологии (науки о преступности, в которой подробно разбираются проблемы мотивации девиантного поведения и т.д.).
Работа с объединениями юридических лиц как спецпроект может быть связана с другими названными направлениями: образовательным (возможно проведение совместных специализированных семинаров, например, с ассоциацией Рослизинг), нормотворческим и т.д. Сейчас можно констатировать некоторую однобокость в работе с объединениями предпринимателей: с одной стороны, активно идет взаимодействие с банковскими ассоциациями, а с другой стороны -очень мало совместных акций с такими объединениями, как Торгово-промышленные палаты, отраслевые ассоциации.
Отдельная сфера спецпроектов – коллекторское образование. Отдельные шаги в этом направлении делали многие организации: Интеллект-С, Центр ЮСБ, Межрегиональный долговой центр, ФАСП и т.д. Однако часто образовательные мероприятия не вписывались в общую коммуникативную политику организации, не помогали выводу новых продуктов и четкому позиционированию на рынке, хотя все это с помощью семинаров вполне может достигаться.
Спецпроекты тесно связаны с тем, что мы назвали фоном, т.к. они дают новостные поводы, материал для статей, а, с другой стороны, без развитой PR-инфраструктуры (сайт, рассылка, контакты со СМИ, корпоративное издание и т.д.) спецпроекты не дадут максимального эффекта и могут даже пройти незамеченными.
Работая с фоном и спецпроектами, коллекторская компания должна помнить, что они должны отражать ее особенное позиционирование, а иначе она будет такая же, как и все остальные. Вот некоторые возможные варианты позиционирования: лидер рынка или один из лидеров рынка (как Вы понимаете, такое позиционирование для большого количества компаний очень проблематично), лидер среди юридических или охранных коллекторских агентств, коллекторская организация, специализирующаяся на оказании услуг в отдельной сфере: страховой, лизинговой, факторинговой и т.д.
Отдельным позиционированием становится отрасль корпоративного коллекторства, которую пока осваивают не очень много организаций.
В целом, в отношении PR-сопровождения коллекторской деятельности важно помнить, что оно не заменит реальную работу по взысканию долгов, но может очень ей помочь, и в современном информационном обществе реально существуют только те организации, о которых есть информация.
Комментарии руководителей коллекторских агентств:
Александр Федоров, Председатель Совета директоров Коллекторского агентства Центр ЮСБ (г. Москва):
Настоящая статья является продолжением цикла статей автора на коллекторскую тематику. Уровень статьи превосходит все ожидания. Автор убедительно показывает, насколько он близко знаком с заявленной темой. Отдельно хочется отметить большую важность информационного сопровождения коллекторской деятельности. Мониторинг сообщений коллекторских агентств, к сожалению, мало кем производится. Будем надеяться, что за статьей - обзором PR-деятельности коллекторских агентств последуют и другие.
Максим Глущенко, Президент Украинской коллекторской группы (г. Киев, Украина):
Описанные основы PR-сопровождения коллекторской деятельности актуальны как для России, так и для Украины, где сейчас идет бурное развитие коллекторской деятельности. Также я бы отметил применимость указанных алгоритмов для продвижения не только отдельных агентств, но и их объединений. В частности, Ассоциация Украинских Коллекторских Агентств планирует активно использовать PR-сопровождение собственной деятельности.
Анастасия Махнёва, заместитель генерального директора Группы правовых компаний ИНТЕЛЛЕКТ-С, г. Екатеринбург (в состав ГПК входит Коллекторское агентство ИНТЕЛЛЕКТ-С):
Статья Дмитрия Жданухина очень точно описывает проблему организации и развития коллекторской деятельности, а точнее две важнейшие составляющие этого процесса – PR и продвижение коллекторского бизнеса и PR-сопровождение взыскания неоправданной дебиторской задолженности для предприятий и фирм-клиентов.
В частности, автор совершенно справедливо указывает на необходимость разграничения целевых групп PR-воздействия: клиенты, государственные органы, должники, партнеры и конкуренты. Каждая целевая группа, исходя из ее специфики и роли в процессе взыскания, требует особого подхода в подаче информации и выбора смысловых оттенков сообщений. В целом, надо отметить, что я согласна со всеми прописанными Дмитрием Жданухиным особенностями PR-воздействия и взаимодействия с целевыми группами. Но добавлю, что принципиальное значение здесь имеет акцентирование внимания аудитории на законности всех процедур взыскания (в отношении всех целевых групп) и на безопасности применения услуг коллекторов для деловой репутации клиента (прежде всего в отношении клиентов, а также – партнеров и конкурентов).
Безусловным достоинством статьи как практического руководства для профессии коллектора является комплексный подход в описании PR-инструментария и способов взыскания. Буду рада, если автор сочтет возможным представить на суд читателя более подробный анализ отдельных инструментов и методик работы (в частности, мониторинг публикаций СМИ и коллекторских спецпроектов).
Александр Щербаков, заместитель Генерального директора коллекторского агентства АКМ (г. Москва):
На мой взгляд, помимо позиционирования компании на рынке и содействия непосредственно взысканию задолженности, PR-сопровождение деятельности коллекторского агентства призвано, в т.ч., «смягчить» негативный информационный фон, обусловленный самой спецификой нашей работы.
Посредством PR необходимо донести до потенциальных клиентов тот факт, что заказчик не несет репутационных рисков, работая с аутсорсинговой компанией, т.к. последняя работает исключительно в правовом поле (в качестве примера – совместные с судебными приставами рейды по должникам), заботится о сохранности конфиденциальной информации заказчика (например, проводит обучение сотрудников, имеющих допуск к таким сведениям, сертифицирует используемое оборудование и программное обеспечение), ну и пришла на этот рынок всерьез и надолго (косвенными признаками могут выступать регистрация товарного знака, участие в профильных ассоциациях , страхование профессиональной ответственности и т.д.).
|
